當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 軟文神話(huà)之一 作者：邵珠富 時(shí)間：2011-10-7 字體：[大] [中] [小]

     隨著時(shí)代的發(fā)展，眼下有好多企業(yè)主對(duì)軟文廣告已經(jīng)不再“感冒”，甚至持懷疑態(tài)度，認(rèn)為“軟文廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)了”，呈現(xiàn)在大家面前的也是，軟文廣告也越來(lái)越疲軟。軟文廣告真的已經(jīng)成了企業(yè)主的雞肋了嗎？
     當(dāng)然，也有人認(rèn)為，軟文廣告只不過(guò)是個(gè)“小兒科”，因此不屑于寫(xiě)軟文廣告，認(rèn)為那體現(xiàn)不出策劃實(shí)力和策劃水平來(lái)。事實(shí)果真如此嗎？我們都知道“關(guān)公大刀”可以殺人，其實(shí)同樣，“小李飛刀”也可以傷人。更何況，由于受自身?xiàng)l件的限制，有的企業(yè)沒(méi)有能力舞起80多斤的“關(guān)公大刀”，但靠著技巧可能會(huì)耍一耍“小李飛刀”
，也同樣能夠達(dá)到想要的效果。軟文在這里等同于“小李飛刀”，靠技巧同樣也可以獨(dú)步天下。
     軟文真的過(guò)時(shí)了嗎？事實(shí)并非如此，邵珠富近年來(lái)曾經(jīng)協(xié)助一些企業(yè)策劃過(guò)一些小的軟文廣告，其效果不僅是如排山倒海之勢(shì)的硬廣告所不能比擬的，甚至也是那些一擲千金的企業(yè)主想像不到的，而其殺傷力、影響力、對(duì)提高產(chǎn)品美譽(yù)度所產(chǎn)生的效果更非其他任何形式的廣告所以擬的，當(dāng)然這里只有一個(gè)前提：做好了。
     現(xiàn)舉幾例邵珠富寫(xiě)過(guò)的幾篇均在特定時(shí)期產(chǎn)生過(guò)非常滿(mǎn)意效果的軟文，試著來(lái)說(shuō)明軟文廣告在時(shí)下仍然未落伍的事實(shí)——
     “三天賣(mài)出20萬(wàn)海參”的軟文
     這已經(jīng)是個(gè)兩年前的策劃了——
     事情還得從頭說(shuō)起，當(dāng)年進(jìn)入九月初，從事海參店經(jīng)營(yíng)的傅經(jīng)理找到我：原來(lái)，傅經(jīng)理轉(zhuǎn)業(yè)后選擇了自主擇業(yè)，辦了一家海參店，雖然靠著口碑宣傳經(jīng)營(yíng)得一直不錯(cuò)，但生意一直不慍不火的，這對(duì)心高志遠(yuǎn)的傅經(jīng)理來(lái)說(shuō)，絕不是她希望看到的，為此她想趁著中秋時(shí)節(jié)即將到來(lái)之時(shí)，做點(diǎn)軟文廣告炒作一下，看看能不能打一下禮品市場(chǎng)，借禮品東風(fēng)，撬開(kāi)海參店節(jié)前生意。想法倒不錯(cuò)，但資金卻出了問(wèn)題，全部加起來(lái)不到三千多元入，這對(duì)于一個(gè)自始至終未能有過(guò)任何品牌影響力的店來(lái)說(shuō)，的確是杯水車(chē)薪，真的太難為大家了。
     私下里認(rèn)為，要想將這點(diǎn)錢(qián)做成品牌廣告，或硬廣告，在廣告的海洋里，無(wú)異于雞蛋去碰石頭，不被淹沒(méi)才怪呢？但作為朋友，更何況對(duì)方是個(gè)大美女，對(duì)待美女像春天一般的溫暖歷來(lái)都是邵珠富的本質(zhì)。既然是朋友上門(mén)來(lái)求，焉有不幫之理？針對(duì)傅經(jīng)理海參店特點(diǎn)，我給她進(jìn)行了分析，教會(huì)他如何根據(jù)對(duì)手的策略而出招。因?yàn)樵谏壑楦坏牟邉澙砟钪�，有三看是繞不過(guò)的：一看自己的實(shí)力，二看市場(chǎng)的需求，三看對(duì)手的情況，這話(huà)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但真正要分析到位，沒(méi)有一雙“策劃的慧眼”肯定是不行的。
     　　我分析后認(rèn)為，對(duì)海參產(chǎn)品而言，基本上大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此送禮最重要一點(diǎn)是品牌效果要好、知名度要盡量地高，至于功能沒(méi)有任何必要提及，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這幾年的市場(chǎng)教育，海參在濟(jì)南的市場(chǎng)上已表現(xiàn)得相當(dāng)成熟，再進(jìn)行市場(chǎng)教育就等同于浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，在市場(chǎng)成熟的市場(chǎng)，如何吸引瞬間眼球才是最重要的，才是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，就像ML要尋找“G”點(diǎn)一樣。
     鑒于當(dāng)時(shí)同類(lèi)行業(yè)中的海立信、金魯源已經(jīng)形成濟(jì)南海參行業(yè)中的絕對(duì)老大、絕代雙驕，如果再在廣告宣傳方式上與其硬碰硬，甚至連雞蛋碰石頭中的雞蛋的資格都不算，為此只有別出心裁地尋找一個(gè)“差異化”或“亮點(diǎn)”，這家不中50平的海參店才有可能脫穎而出。
     傅經(jīng)理雖是女流之輩，但性格外向，為人豪爽，頗俱大俠風(fēng)范，再加上口才極佳、形象也不錯(cuò)，在部隊(duì)時(shí)曾經(jīng)獲得過(guò)全國(guó)比賽“神槍手”的稱(chēng)號(hào)等，針對(duì)這些特點(diǎn)，我覺(jué)得應(yīng)該從炒作老板的角度進(jìn)行熱炒，達(dá)到以人載物的目的，先塑造一個(gè)該小店自己的神。
     因?yàn)橹袊?guó)本來(lái)就是一個(gè)帥文化流行的國(guó)家，扯遠(yuǎn)一點(diǎn)——
     在東亞三國(guó)中，日本企業(yè)講究的是兵文化，因此人家企業(yè)非常講究分工明確各司其職，工作井然有條，制造的產(chǎn)品也精細(xì)；韓國(guó)企業(yè)講究的是將文化，因此中層在企業(yè)中起著非常關(guān)鍵的作用；只有中國(guó)講究的是帥文化，因此好多知名企業(yè)老板都成了明星，如張瑞敏、柳傳志、牛根生等，正是基于這方面考慮，我覺(jué)得拿傅經(jīng)理本人來(lái)說(shuō)事是符合國(guó)情的，因此建議從其本人出發(fā)，談老板的經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)思路和對(duì)海參經(jīng)營(yíng)的態(tài)度。由于傅經(jīng)理曾經(jīng)是個(gè)軍人，軍人的口碑歷來(lái)都佳，拿一個(gè)團(tuán)職干部的身份炒海參店，這恐怕是讀者始料未及的，也是會(huì)感覺(jué)新鮮的，因此可以初步判斷會(huì)引起轟動(dòng)。
     傅經(jīng)理聽(tīng)了我的建議后，猶豫了片刻，整體上接受了本人的建議（這也是她的魅力所在，我先后給幾十個(gè)知名企業(yè)搞過(guò)策劃，對(duì)于那些猶豫不斷、吞吞吐吐的企業(yè)老板，我一般只打一次交道，不愿意再交流），但對(duì)于刊登本人戎裝照片一事，還是不敢痛下決心，這一點(diǎn)我非常理解，拿軍人形象做廣告是違法的。盡管我一向不喜歡循規(guī)蹈矩，但我還是認(rèn)為策劃人如果不守法必死無(wú)疑，如果太守法，會(huì)死得更快，只有適度違法才有可能尋找到出路。
     經(jīng)過(guò)再三思路的交鋒，我們最終適度進(jìn)行了個(gè)性，傅經(jīng)理完全采納了我的建議。由于第二天有高校約我去講策劃，我抽不出更多時(shí)間去給傅經(jīng)理寫(xiě)稿子了，我建議她按我的授意簡(jiǎn)單準(zhǔn)備一些材料，并提供了一篇邵珠富所寫(xiě)的范文，交給傅經(jīng)理，讓其“照貓畫(huà)虎”，于是忐忑不安地走了。
     第二天一下課，我就給傅經(jīng)理打電話(huà)咨詢(xún)，傅經(jīng)理說(shuō)已寫(xiě)完，熬了個(gè)通宵達(dá)旦。
     等我來(lái)到報(bào)社打開(kāi)電腦時(shí)，看到了內(nèi)容，應(yīng)該說(shuō)傅經(jīng)理是個(gè)聰明人，資料準(zhǔn)備得很充分，經(jīng)過(guò)邵珠富的包裝，我認(rèn)為可以刊登了。當(dāng)然，這中間經(jīng)過(guò)了一些亮點(diǎn)式的處理，包括畫(huà)龍點(diǎn)睛式的大小標(biāo)題、包括一些細(xì)節(jié)處理和塑造。我一直認(rèn)為，廣告稿要想吸引人，一定要層次清晰，讀起來(lái)輕松，否則沒(méi)人看。
     周一《星期一門(mén)診》上這篇軟文刊登出去，傅經(jīng)理的電話(huà)接連不斷，效果出奇得好，一個(gè)上午就有80多個(gè)電話(huà)，下午又接了四十多個(gè)電話(huà)，對(duì)于眼下醫(yī)療和藥品廣告極不敏感的情況下，我認(rèn)為這種效果基本上相當(dāng)于兩個(gè)整版的效果了。
    當(dāng)天晚上，傅經(jīng)理給我打來(lái)電話(huà)向邵珠富表示感謝，我也給予了她祝賀，生意不錯(cuò)，效果出來(lái)了。
     三天后，傅經(jīng)理給我打來(lái)電話(huà)，并告訴邵珠富，他們統(tǒng)計(jì)了一下，三天的時(shí)間他們共賣(mài)出去了20多萬(wàn)元的海參，她沒(méi)有想到，時(shí)報(bào)的效果會(huì)是這么好。其實(shí)她并不知道，不是時(shí)報(bào)的效果好，而是文章的內(nèi)容好，那些在頭版半版花20多萬(wàn)做廣告的金魯源和海立信并沒(méi)有這樣的“福氣”，當(dāng)然這些話(huà)是不能告訴她的，也不能告訴金魯源和海立信的，哈哈！
     關(guān)于這篇“三天賣(mài)出20萬(wàn)海參”的文章，內(nèi)容如下：
    
     附原稿：一個(gè)轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店
     早就聽(tīng)說(shuō)位于和平路xx號(hào)的"軍人海參之家"，是一個(gè)自主擇業(yè)女軍官開(kāi)辦的，店面不大，時(shí)間不長(zhǎng)，但一直以誠(chéng)實(shí)守信的態(tài)度進(jìn)行著本色經(jīng)營(yíng)，所以口碑很好。最近找了個(gè)機(jī)會(huì)，約了幾個(gè)記者朋友一起來(lái)到了和平路海參店參觀。
     熱情細(xì)致，服務(wù)到家
     剛一到海參店就碰到一對(duì)70歲左右的老夫妻來(lái)到店里，店員將老人攙扶到店里坐下后開(kāi)始聊開(kāi)了家常，從海參知識(shí)到家長(zhǎng)里短，無(wú)話(huà)不談，氣氛非常融洽，半個(gè)小時(shí)后老人心滿(mǎn)意足的離開(kāi)了海參店。我們看后非常驚訝，問(wèn)到"經(jīng)常有不買(mǎi)海參的顧客來(lái)閑聊嗎？"，店員笑著給我們說(shuō)"這些老人就是我們自己的爺爺奶奶，串串門(mén)、聊聊天、解解悶是再平常不過(guò)的了，老人身體不好行動(dòng)不便，需要海參時(shí)只要一個(gè)電話(huà)，我們就會(huì)發(fā)制好了送過(guò)去，爺爺奶奶心情愉快，身體健康是我們最大的心愿！"
     本色經(jīng)營(yíng)誠(chéng)實(shí)守信
     據(jù)悉，海參店的傅經(jīng)理原是武警部隊(duì)的一名政治協(xié)理員，退役前因工作突出曾多次立功受獎(jiǎng)，并代表XX部隊(duì)參加全國(guó)、全省公安系統(tǒng)的手槍射擊比賽，獲得過(guò)全省第一，全國(guó)第二名等名次，2002年還被公安部授予"神槍手"稱(chēng)號(hào)。退役后，她主動(dòng)放棄政府安置自謀職業(yè)，自酬資金開(kāi)了這家海參店。三年過(guò)去了，問(wèn)起傅經(jīng)理的初衷，她回答說(shuō)："海參在任何惡劣環(huán)境下都能生存，百折不撓，而且渾身是寶，百利無(wú)一害，推廣海參是一件造福的事情，也是一個(gè)朝陽(yáng)事業(yè)！所以我選擇了這一行"。因此，她在不熟悉海參、不會(huì)經(jīng)營(yíng)、不懂經(jīng)營(yíng)，跌了很多跟頭、吃了許多苦頭的情況下，以軍人特有的堅(jiān)強(qiáng)、堅(jiān)韌挺了過(guò)來(lái)，她一直堅(jiān)持"不好的海參不賣(mài)，不適合吃海參的堅(jiān)決不賣(mài)，不滿(mǎn)意的海參一周內(nèi)退換貨"的原則。雖然這樣做成本增加了，收入減少了，但顧客的心卻越來(lái)越近了。
     傅經(jīng)理的"昨天、今天和明天"
     采訪(fǎng)結(jié)束時(shí)我們開(kāi)玩笑請(qǐng)傅經(jīng)理總結(jié)一下自己的"昨天、今天和明天"，沒(méi)想到傅經(jīng)理不假思索的說(shuō)"昨天我是軍人沒(méi)什么好說(shuō)的；今天是扎扎實(shí)實(shí)做好海參這一行，搞出了自己的特色和品牌；明天也就是我最大的理想不是賣(mài)海參賺錢(qián)而是搞一個(gè)射擊俱樂(lè)部，回歸我的老本行�！�
     記者了解到，傅經(jīng)理的海參店中秋節(jié)期間將對(duì)干鮮即食海參進(jìn)行優(yōu)惠大酬賓，軍警及其家屬長(zhǎng)年優(yōu)惠更不用說(shuō)，芝罘島牌海參膠囊買(mǎi)一贈(zèng)一，芝罘島牌海參系列酒新品上市買(mǎi)一贈(zèng)一！該店的電話(huà)是xxxxxxxx，有需求的顧客不妨在中秋佳節(jié)來(lái)臨之際給老人送上一些。往年送月餅，今年送海參，效果一定好。（本報(bào)記者）
    


邵珠富，濟(jì)南時(shí)報(bào)副總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)多所高校廣告專(zhuān)業(yè)的客座教授，山東大學(xué)天下講壇的講師、山東大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國(guó)移動(dòng)特聘專(zhuān)家，中國(guó)尖銳化營(yíng)銷(xiāo)、中國(guó)“1厘米營(yíng)銷(xiāo)”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)深入力營(yíng)銷(xiāo)理論的踐行者和探索者，擅長(zhǎng)醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與策劃，聯(lián)系電話(huà)>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com